كيف يعمل العطر

التسعينيات–اليوم: المائيات وصعود النيتش

جاء ردّ الفعل على الثمانينيات سريعًا، وكان أزرق. فقد استولت المائيات المدفوعة بالكالون — الشفّافة الباردة المعدنية قليلًا، الموحية بهواء البحر والجلد النظيف — على السوق الجماهيرية في التسعينيات. وصار Acqua di Gio عام 1996 من أكثر العطور الرجالية مبيعًا على الإطلاق، وعرّف صوت العقد. وجاءت معه حركة النظافة بمعناها الأوسع: مسك شفّاف، وانتعاش الغسيل، وزهريات دنيا، وجماليّات ألّا تشمّ بشيء كثير.

وكان ذلك تصحيحًا حقيقيًا، وكان في النهاية تسطيحًا أيضًا. فبحلول عام 2000 تقريبًا كان التيار السائد قد التقى التقاءً شديدًا، وصار عدد كبير من الإصدارات تنويعات على عدد صغير من القوالب المنعشة. وذلك الالتقاء هو ما خلق الفرجة.

وقد نشأت عطارة النيتش من بدايات مستقلّة عدّة. فقد كانت L'Artisan Parfumeur تعمل منذ 1976. وبدأ سيرج لوتنس خطّه المدعوم من شيسيدو عام 1992، بتأليف كريستوفر شيلدريك (Christopher Sheldrake) — وFéminité du Bois، المطوَّر مع بيير بوردون، معلَم: بنية أرز وبرقوق لا تُقرأ رجالية ولا نسائية، ولم يكن في السوق ما يشبهها. وفي عام 2000 فعل فريديريك مال (Frédéric Malle) شيئًا مختلفًا بنيويًّا: أسّس Éditions de Parfums كدار نشر، فوضع اسم العطّار على كل زجاجة، ومنحه ميزانية بلا سقف وبلا موجز تسويقي. وذلك القرار المفرد — العطّار مؤلّفًا منسوبًا إليه العمل — أعاد صياغة طريقة تفكير سوق الهواة كلها في العطر.

وما تلا ذلك ازدهار حقيقي، ثم فقاعة. فقد نما النيتش من حفنة دور إلى آلاف. والكلمة اليوم لا تكاد تعني شيئًا: فقد ادّعتها علامات تملكها التكتّلات وتوزَّع جماهيريًّا، ودور فارقها الحقيقي الوحيد هو السعر. وفي الأثناء ظهرت طبقة حِرَفية أصغر أو مستقلّة، لعطّارين يعملون بحجم صغير فعلًا، ويؤلّفون ويعبّئون بأنفسهم أحيانًا.

وكن متشكّكًا في التراتب الضمني. فالنيتش ليس درجة جودة، بل نموذج توزيع وتسويق. فثمّة عطور دور تصميم استثنائية، وثمّة إصدارات نيتش غالية ليست إلا أمبروكسان مع حكاية جيّدة. وما يقدّمه النيتش بصورة موثوقة هو المدى — الوصول إلى مواد وبنى وأفكار ما كانت لتنجو من مجموعة تركيز. وهذا يساوي كثيرًا، وهو ادّعاء مختلف عن كونه أفضل.

ويضيف العقد الحالي قوّتين أخريين. فالعطارة الشرق أوسطية، وقد كانت طويلًا تقليدًا موازيًا، تصوغ اليوم التيار العالمي السائد مباشرةً عبر العود والورد وبنى العنبر الكثيفة. كما صارت حلاوة الغورماند السجلّ الشعبي المهيمن، على نحو ما كان يخطر ببال التسعينيات المهووسة بالمائيات.

مصطلحات أساسية

النيتش (Niche)

نموذج توزيع وتسويق قائم على بيع محدود وتموضع يقوده العطّار، لا ضمانًا للجودة.

الحِرَفي (Artisan)

الطبقة الأصغر من العطّارين المستقلّين العاملين بحجم صغير فعلًا، ويؤلّفون وينتجون بأنفسهم غالبًا.

الموجز (Brief)

المواصفة التجارية التي يعطيها العميل للعطّار — السوق المستهدفة والسعر والمراجع — وكثيرًا ما تخفّفها دور النيتش أو تسقطها.