1977–1990 : l'ère des powerhouses
Puis tout est devenu bruyant.
Opium d'Yves Saint Laurent, en 1977, sert habituellement de borne : construction dense d'épices, de résines, de baumes et d'encens, délibérément opulente, délibérément excessive, accompagnée d'une campagne conçue pour provoquer — le nom et l'imagerie suscitèrent des protestations dès le lancement et ne survivraient pas à une revue de marque actuelle. Il s'est vendu massivement et a remis à zéro les attentes sur la quantité de parfum que doit contenir un parfum.
La décennie suivante a produit les plus gros parfums jamais commercialisés. Kouros, en 1981, bâtit un masculin agressif, miellé, animal, à la fois hygiénique et sale, que l'on décrit encore en termes réservés d'ordinaire aux phénomènes météorologiques. Antaeus de Chanel, la même année, part vers le sombre, la mousse et le cuir. Paris de Sophia Grojsman, en 1983, livre une rose-violette si amplifiée qu'elle fonctionne comme une présence dans la pièce. Poison, en 1985, par Édouard Fléchier, pousse la tubéreuse et les fruits rouges au-delà de toute limite raisonnable et devint fameux pour avoir été banni de restaurants — histoire si souvent répétée qu'elle est difficile à vérifier, ce qui est typique de la mythologie de l'époque. Fahrenheit, en 1988, réussit un accord essence-violette authentiquement étrange que personne n'a su copier.
Pourquoi si gros ? Plusieurs forces ont convergé. De puissants synthétiques neufs — damascones, boisés-ambrés forts, muscs bon marché et efficaces — ont rendu abordable la composition à fort impact. Le marché était aspirationnel et le parfum se portait comme un signal, au bureau et en boîte, plutôt que comme un plaisir privé. Et le modèle des maisons de couture récompensait la reconnaissance à distance.
Cela s'est terminé pour des raisons tout aussi pratiques. Au début des années 1990, les powerhouses étaient devenus socialement indésirables ; les lieux de travail étaient plus denses, les politiques sans parfum apparaissaient, et une génération réagissait contre ce que portaient ses parents. Les restrictions sur des matières comme la mousse de chêne et certains muscs ont aussi tranché directement dans ce qui faisait fonctionner ces parfums.
Ce que cette époque a laissé, c'est un goût. Il existe un public permanent pour le maximalisme, et une grande part de la parfumerie de niche contemporaine — ambrés très denses, ouds énormes, gourmands tonitruants — prolonge les années 1980 par d'autres moyens. Elle a aussi laissé une leçon utile de calibrage : ces parfums ne sont pas mal faits, ils sont faits pour un autre contrat social sur la quantité de soi que l'on peut mettre dans une pièce partagée.
Key terms
- Powerhouse
- Style de composition à fort impact et forte projection, caractéristique des années 1977 à 1990.
- Projection
- Distance à laquelle un parfum porte du porteur vers l'air environnant.
- Sophia Grojsman
- Parfumeuse de Paris et Trésor, connue pour ses structures rose-violette amplifiées bâties sur peu de matières puissantes.